Se nessuno guarda un video online, questo perde di valore?

A volte mi capita di interrogarmi in merito al valore dei video su YouTube. Questo mi accade soprattutto quando vedo che il successo di alcuni creatori di contenuti finisce per stravolgere la loro vita. Ottengono successo perché competenti in qualcosa, e finiscono per cambiare vita e lavoro, smettendo di fare quello in cui erano competenti. Da qui, la domanda. Qual è il valore dei video su YouTube?

Pubblicando video su YouTube è inevitabile guardare qualche statistica. Anche nel caso una persona non fosse interessata, YouTube ci tiene ad aggiornare mensilmente sui parametri del canale YouTube.

Numero di spettatori, ore di visualizzazione, quantità di interazioni tra apprezzamenti e commenti. Un ragionamento sintetico vorrebbe che il successo di un video fosse proporzionale alle sue statistiche. Ma è per forza così? Se nessuno guarda un video, questo perde valore? Un video senza commenti è un video peggiore?

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I social sono vetrine online

Se si ragiona in termini commerciali, YouTube, TikTok e i vari siti di intrattenimento non ospitano contenuti per offrire un servizio sociale. Memorizzare video e mantenere attivi i server che li condividono online è un costo di gestione notevole. Le aziende che si addossano questa spesa, scelgono di farlo solo per favorire la creazione di un contesto in cui poter vendere servizi o spazi pubblicitari. Si tratta di rendere desiderabile una vetrina dentro la quale inserire dei prodotti commerciali.

I contenuti creati dai creatori digitali sono l’equivalente dell’aria condizionata e dei servizi che rendono accogliente un centro commerciale. Le persone vi si recano per un motivo, ma il posto rimane aperto solo se riesce a convertire i frequentatori in clienti che sovvenzionano la struttura.

Le statistiche dei contenuti online hanno lo scopo di aiutare la vendita di pubblicità. Un video con più spettatori significa che espone a un numero maggiore di potenziali clienti. Avere visualizzazioni più durature permette di inserire un numero maggiore di spazi pubblicitari. Maggiori interazioni, tra mi piace e commenti, significa utenti più attenti e recettivi per l’eventuale marketing. Quindi, alla fine, le metriche di un contenuto online ne definiscono il valore commerciale.

Conversione diretta o indiretta

I creatori di contenuti online possono guadagnare direttamente o indirettamente dai loro prodotti.

Le modalità dirette consistono nel farsi pagare direttamente dalla piattaforma su cui caricano i video per promuovere la pubblicità scelta dalla piattaforma, o utilizzare la propria visibilità per vendere direttamente i prodotti. Quando i creator non hanno nulla da vendere, spesso inventano prodotti per monetizzare la propria visibilità. Libri, corsi, eventi, abbonamenti, gadget. Generalmente si tratta di prodotti che non avrebbero mai realizzato se non si fossero trovati nella condizione di voler “convertire” il proprio pubblico in una fonte di reddito.

Si usa il termine “conversione” per descrivere il passaggio di stato dell’utente. Il fruitore di contenuti diventa un cliente. La conversione può avere varie gradazioni. La macro-conversione consiste nel rendere uno sconosciuto una fonte di reddito. La micro-conversione, invece, consiste nel coinvolgere il visitatore in un’interazione più o meno strutturata. Più è strutturata, più si viene considerati “convertiti”. Iscriversi a una newsletter, scaricare un pfd, segui e commenta, sono tutti tentativi di micro-convertire lo spettatore.

Chi guadagna indirettamente, invece, pubblica contenuti ottenendo vantaggi secondari dalla visibilità e da tutto quello che ne può derivare.

Perché ho iniziato a pubblicare contenuti online

Il mio approccio online è sempre stato orientato alla conversione indiretta.

Ho scelto di iniziare a pubblicare contenuti online nel 2012 per molteplici ragioni. All’epoca ero laureato da pochi anni, e avevo frequentato per diversi anni un’Associazione di psicologi dedicata ai giovani psicologi, finendo persino per ritrovarmi presidente dell’Associazione per aver ceduto agli inviti insistenti del presidente uscente.

Mi ero avvicinato all’Associazione per tentare di capire come lavorassero i colleghi. All’epoca ho avuto occasione di conoscerne centinaia, ed erano tutti terribilmente disorientati in merito a come approcciare il mondo del lavoro. Anche io ero disorientato, ma stavo cercando di capire come inserirmi.

Gli insegnamenti di Kurt Lewin mi avevano insegnato il metodo di ricerca-azione. Per capire come funziona un sistema sociale, è opportuno entrarvi e sperimentare varie forme di cambiamento, studiando le conseguenze e affinando teorie che ne spiegano il funzionamento. All’epoca non ero consapevole di uscire da un’università, la Bicocca di Milano, che come motto ripeteva audentes fortuna iuvat, la fortuna aiuta gli audaci o, preferisco, il destino risponde a chi osa. Mi accorsi del motto solo quando ricevetti il certificato di laurea, speditomi a casa con soli 5 anni di ritardo.

Ed era il momento di provare ad applicarlo sul campo.

Entrare nel mondo della psicologia clinica era un’impresa

Il mio ingresso nel mondo della psicologia era iniziato con la consapevolezza che fosse un percorso in salita.

Nel 2004, durante la prima lezione del primo giorno di università del primo anno, il professor Colucci del corso di psicologia sociale aveva accolto i 600 studenti chiarendo che solo 6 su 600 sarebbero arrivati a svolgere il mestiere di psicoterapeuti. Da lì, la domanda spontanea. E tutti gli altri? Nessuno ha mai risposto davvero a questa domanda. La psicologia ha così tante declinazioni che dubito che qualcuno le conosca concretamente tutte.

Quando, anni dopo, ho iniziato a conoscere i primi colleghi che facevano davvero gli psicoterapeuti, quello che ho scoperto mi è sembrato ulteriormente incredibile. Probabilmente era vero che solo 6 sui 600 sarebbero riusciti a fare gli psicoterapeuti, ma è anche vero che la maggior parte di chi svolgeva il mestiere, lo faceva solo nel tempo libero, vedendo 5 o 6 pazienti a settimana e basando il proprio reddito su altri mestieri o sul supporto dei familiari.

Riuscire a svolgere il mestiere che desideravo non si trattava più di una salita, ma di un’arrampicata!

Volevo entrare nel mondo della psicologia clinica

Tra tutte le centinaia di colleghi più o meno organizzati che ho avuto il piacere di conoscere, non erano tutti ugualmente disorganizzati. Alcuni si lamentavano meno degli altri e tendevano a non parlare del proprio lavoro. A domanda esplicita, glissavano e non spiegavano il proprio quotidiano. Avevo appena conosciuto alcuni tra i possessori dei domini web più semplici da indicizzare per i temi psicologici.

La presenza online è qualcosa che non avevo mai esplorato in modo professionale. www.benesseresessuale.com è stato il mio primo sito professionale. Non dimenticherò mai lo sguardo perplesso della direttrice della scuola di psicoterapia presso cui studiavo quando le diedi il mio biglietto da visita con la scritta “benessere sessuale” in bella vista. Chissà cosa avrà pensato. Comunque, il mio primo progetto di divulgazione e presenza online fu un grande successo. Contatti, collaborazioni, interviste.

Ma, soprattutto, ero riuscito a entrare in quel piccolo numero ristretto di colleghi, 6 su 600. Incredibile. Il buonsenso e le teorie di marketing avrebbero voluto che proseguissi in quella direzione, ma provare ad applicare le teorie che si studiano comporta diverse conseguenze. Soprattutto quando si studia la salute mentale. Il benessere mentale non è conseguenza del successo. Come mi hanno insegnato bene durante la formazione psicologica, il successo è sopravvalutato. Il benessere mentale non è conseguenza del raggiungimento di un traguardo, ma è una qualità emergente da un equilibrio. Serve abbracciare la complessità, senza perdercisi dentro.

Volevo esprimermi online

Schivando diverse proposte di scrivere un libro o di organizzare un videocorso, nel 2017 decisi di rivoluzionare la mia presenza online personalizzando la mia esperienza. Abbandonai il sito www.benesseresessuale.com che aveva superato le 300 pagine, spostandomi su drvalerio.com. Il nuovo dominio è pessimo per l’indicizzazione, ma è il mio nome. Non è un link scelto per la sua efficacia. È un dominio scelto per esprimermi online.

Le regole del marketing vorrebbero che per dare visibilità a un sito indicizzato male sia utile pubblicare contenuti brevi e numerosi. Ottimo per la popolarità, ma pessimo per la qualità. Condividere qualcosa di lievemente complesso in meno di una pagina o 10 minuti di video è un talento riservato a pochi. Purtroppo non possiedo (ancora) la competenza necessaria ad essere efficace e sintetico.

Le persone, me compreso, acquisiscono competenze solo quando vi dedicano del tempo con la giusta lentezza. È un pensiero che mi torna in mente ogni volta che qualcuno commenta quanto sia ridondante il contenuto di “pensieri lenti e veloci” di Kahneman. Volendo, alcuni concetti centrali del libro potrebbero essere riassunti in poche pagine, ma un riassunto non permetterebbe di cogliere realmente il senso del discorso. Anche se forse 700 pagine sono effettivamente abbondanti.

Credo sia importante trovare un equilibrio sano tra accessibilità e professionalità.

La popolarità è sopravvalutata

Essere presenti online non significa necessariamente essere popolari. Con la popolarità si diffonde un nome, un’idea, un brand. Sono sintesi preziose e valide, ma non rispondono necessariamente al desiderio di essere presente online. Le persone sono più complesse delle singole idee che le caratterizzano, e io, fortunatamente, ho la possibilità di cercare di essere presente online rappresentando una versione il più autentica possibile di me stesso.

Infatti, chi mi contatta per lavorare insieme è alla ricerca di un servizio di psicoterapia cognitivo comportamentale e di sessuologia, e offrire un servizio di consulenza significa essere parte integrante del prodotto. L’autenticità è un elemento essenziale.

Forse potrebbe non essere necessario affermare un concetto così semplice. Alla fine sto sostenendo che è importante che le pubblicità siano oneste. Non è astrofisica. Eppure, tentare di compiacere il pubblico ponendo eccessiva attenzione alle sue reazioni tende a snaturare i contenuti condivisi. I professionisti smettono di essere persone e diventano personaggi. Si sforzano di incarnare delle idee per corrispondere a un prodotto, fino a perdere autenticità e diventare involontariamente contraddittori.

Chi più chi meno, tutti ci contraddiciamo ogni tanto. È normale. Ma cercare di aderire eccessivamente a un personaggio provoca una radicalizzazione dei pensieri. Rende caricaturali e peggiora le contraddizioni.

Condividere video online ha un significato personale

I creatori di contenuti sanitari molto popolari probabilmente non hanno il tempo di svolgere il mestiere per cui sono popolari. Esiste un equilibrio tra visibilità e utilità professionale. Essere troppo visibili, dopo un po’, equivale a cambiare mestiere. Se hai tempo di scrivere un libro ogni anno, di pubblicare un video al giorno e di creare numerosi videocorsi, probabilmente non hai tempo per dedicarti alla clinica.

Delle persone che mi hanno ispirato alla presenza online, quasi nessuna di loro fa ancora il clinico a tempo pieno. Chi si è dedicato all’editoria, chi alla formazione, chi alla consulenza e chi vive di rendita. Persone eccezionali, ma che non condividono più le competenze cliniche che indubbiamente gli riconosco.

www.benesseresessuale.com era un progetto divulgativo autentico e appassionato, ma era monotematico. Professionalmente efficace, ma troppo stretto per permettere una presenza online coerente. Uno degli obiettivi di una buona psicoterapia consiste nel costruire una coerenza sufficientemente buona. Arrivato a un certo punto, pubblicizzarmi in modo stereotipato mi iniziava a risultare contraddittorio.

Condividere un video online o altri contenuti scritti contiene sempre un significato personale. In molti casi è uno strumento di marketing o il tentativo di costruire una carriera o di impressionare qualcuno, ma raramente è solo una cosa. Ognuno vi riversa un significato soggettivo. Per me, pubblicare online contiene molti significati.

Il mio rapporto con internet

Sono nato e cresciuto in un’epoca in cui internet era il far west. Nella seconda metà degli anni 90 ho scoperto i miei primi forum e dedicato quantità spropositate di tempo a leggere pagine di testo prodotte da altri utenti. Contenuti autentici e quasi completamente privi di moderazione, in un mondo online che iniziava a capire le potenzialità di internet per poi scoprire pochi anni dopo, con la bolla delle dot-com, che internet ha un valore enorme, ma non necessariamente commerciale. Nel 1997 avevo 13 anni quando arrivò in casa la novità del modem 56k che, al prezzo di una linea telefonica occupata, offriva accesso a idee e contenuti originali e creativi.

Era un internet scarno. Grafiche leggere e fiumi di parole. Non si trattava di essenzialità o minimalismo giapponese. Banalmente, scaricare un’immagine consumava troppe risorse e bloccava completamente l’esperienza. Guardare un video online era impensabile! Ma, in un quotidiano silenzioso fatto di lezioni scolastiche banali e socialità insoddisfacente, internet è stato una miniera preziosissima di stimoli completamente gratuiti. Gratuiti e generosi.

Oggi internet è estremamente più accessibile di un tempo, ma è anche un internet completamente diverso. Spesso i contenuti online sono guidati da una forte logica commerciale. Alcuni articoli sono scritti senza offrire realmente le proprie conclusioni, ma solo per avvicinare a un indizio che spera di convertire il lettore. È comunque un contenuto freemium generoso, ma spesso per cercare contenuti autentici serve tornare sui forum o sui social pensati per limitare la popolarità individuale. Ad oggi, Reddit mi sembra una delle incarnazioni migliori di questo concetto.

I video sono una goccia nel mare

Per me, pubblicare contenuti online è l’occasione di continuare a partecipare a una presenza online che mi accompagna da quasi 30 anni. Tento di accompagnare sempre un testo ai video pubblicati, nella consapevolezza che i testi hanno una visibilità nettamente inferiore. E, per quanto possibile, cerco di condividere riflessioni esaustive senza rimandare a micro-conversioni.

Quindi i video sono un modo per continuare a partecipare a qualcosa che per me è sempre stato prezioso. Un luogo che concretamente è ospitato in qualche server lontano lontano, dove serve far quadrare i conti secondo le logiche di mercato per pagare le bollette. Ma, al di là di esse, internet è un luogo invisibile e intangibile che non fa parte davvero della vita di nessuno, nonostante colleghi tutti e offra qualcosa di accessibile per tutti. Il metaverso esiste davvero, anche se non è l’occasione commerciale che speravano alcuni.

Quando pubblico qualcosa online, aggiungo qualcosa su quel server che non ho idea di dove sia realmente, versando la mia goccia nel mare. Una goccia che non è possibile prevedere a chi arriverà, chi la guarderà, ascolterà, leggerà, e in che modo influenzerà quel momento della sua giornata.

Equilibrio tra valore commerciale e personale

Credo sia importante scrivere, pubblicare, e, se possibile, cercare di non ridurre tutto a uno scambio commerciale. Esiste una natura commerciale in quasi tutte le questioni, ma non in tutte. E non è sempre quella principale.

Se nessuno guarda un video, questo perde effettivamente di valore. È un messaggio che non arriva a nessun interlocutore e diventa fine a sé stesso. Altrettanto, non serve che un contenuto arrivi necessariamente a un numero enorme di spettatori. Se un video è visto da 10, 100 o 1000 spettatori, per le metriche di YouTube potrebbe sembrare un risultato misero a confronto con i milioni di persone che visitano quotidianamente la piattaforma. Ma se una persona tenesse una conferenza, avere 100 presenze tra il pubblico sarebbe un successo eccezionale.

Le metriche di internet spesso distorcono il valore dei numeri. Se 1000 visualizzazioni corrispondono a 1€ lordo di remunerazione dalla piattaforma, allora 1000 spettatori sono pochissimi. Ma poter condividere un pensiero con 1000 persone ha un valore enorme. Generalmente è difficile trovare il tempo di spiegare un concetto a una singola persona disposta ad ascoltare senza interruzioni. Figurarsi quanto è improbabile interagire con migliaia di persone.

Se il successo implica perdere un lavoro che si è desiderato fortemente, forse il successo ha meno valore di quanto si tende a immaginare. In fondo, ognuno attribuisce un valore diverso alle cose, basandosi su ragionamenti estremamente personali.

Dr. Valerio Celletti